Il 14 maggio 2021 è morto un chimico. Si chiamava Spencer Silver, non era famoso, non era un grande scienziato, non ha vinto il premio Nobel. Ma ebbe anni fa una piccola idea miliardaria, inventando dei foglietti che ora sono presenti in tutte le nostre case. Non ha salvato il mondo, ma sicuramente lo ha reso più colorato; la sua storia, quindi, merita di essere raccontata.
Nel 1968 Silver lavorava per una compagnia chimica, la “Minnesota Mining and Manufacturing” meglio nota come 3M. Per mesi aveva provato a creare una nuova potente colla per la costruzione di aeroplani, usando del poliacrilato. Purtroppo o per fortuna, ottenne solo una colla davvero scadente, che invece di spandersi in uno strato continuo si agglomerava in palline grandi pochi micron (0.001 mm). Queste palline (a differenza di una colla normale) avevano una forza adesiva davvero debole. Però (a differenza di una colla normale) restavano appiccicose anche dopo aver attaccato e staccato la colla parecchie volte. A chi poteva interessare una colla che non incollava? All’epoca, a nessuno. Silver sentiva però di aver creato un materiale unico, una soluzione a qualche problema, che però rimaneva sconosciuto. Cominciò ad andare in giro per la sede della 3M mostrando la sua colla a tutti i colleghi che gli capitavano a tiro, presentandola a seminari interni, parlandone a ogni pausa caffè. A tutti, Silver chiedeva se avessero una qualche idea su come utilizzare una colla che non incollava.
A nessuno però la cosa sembrava interessante, e passarono così sei anni. L’unica invenzione venuta in mente a Silver era stata di ricoprire con la sua colla una bacheca da muro, per attaccarci sopra fogli e avvisi vari. Il mercato delle bacheche da muro, però, non era sicuramente un mercato milionario, niente che potesse interessare alla 3M.
L’idea geniale venne ad Art Fry, un ingegnere della 3M una domenica del 1974, mentre cantava in chiesa.
Art andava ogni domenica a cantare in chiesa col suo libro dei canti. Per trovare la pagina giusta usava come segnalibro piccole striscioline di carta; queste striscioline, inevitabilmente, si spostavano, cadendo fuori dal libro o scivolando tra le pagine. Art Fry pensò che questo problema poteva essere risolto usando il prodotto strano creato da Spencer Silver.
Finita la messa, Fry cercò immediatamente Silver per spiegargli che bisognava cambiare approccio. La colla non doveva essere sul muro, ma sui foglietti di carta stessi! In questo modo si potevano avere dei fogliettini da attaccare, come note, ovunque.
Decisero di provare. Cercarono una risma di fogli di carta per delle prove. Scelsero dei fogli di colore giallo perché così le note sarebbero risaltate di più sulle pagine bianche. Un’altra versione della storia narra che usarono dei fogli gialli perché ce n’era una risma, abbandonata in un ufficio vicino, che nessuno usava appunto per il colore. Fry e Spencer cercavano il modo migliore per spandere la colla sui foglietti gialli. Come sempre nella ricerca, non fu un lavoro facile; bisognava trovare il modo di far aderire bene la colla sulla carta, in modo da non staccarsi con l’uso, e inoltre bisognava trovare il modo di stendere la colla su milioni di foglietti in maniera uniforme, rapida e poco costosa. I metodi usati per le colle normali non funzionavano, quindi Fry costruì nella sua cantina una macchina apposta per produrre quei foglietti appiccicosi. Finalmente, la cosa funzionò e la dirigenza 3M, convinta, decise di testare la produzione in grande scala usando la macchina di Fry. Unica nota negativa, per spostarla dalla cantina di Fry dovettero abbattere un muro della sua casa.
I primi post-it® (che per il momento si chiamavano “press’n’peel”) cominciarono a circolare negli uffici della 3M, e presto tutti gli impiegati si innamorarono di quei foglietti gialli che permettevano di attaccare note su documenti, libri, muri, schermi o ovunque si volesse. La dipendenza da post-it® era così forte che qualcuno dei dipendenti la paragonò alla dipendenza da marjuana! Finalmente, nel 1977 la 3M decise di fare un test in grande scala, su consumatori veri, in quattro città sparse per gli Stati Uniti: Denver, Tulsa, Tampa e Richmond.
Fu un disastro.
I consumatori non sapevano che fare di questi foglietti, non capivano proprio cosa fossero. Il progetto fu fermato di nuovo. Nel 1978 però Bill Schoonenberg, un manager del marketing 3M, convinse la dirigenza a fare un altro tentativo. Secondo Schoonenberg, nei primi test i consumatori non avevano avuto tempo per trovare da se nuovi usi per i post-it®. Bisognava insistere. In un test che è entrato nei libri di storia del marketing, la 3M scelse la piccola cittadina di Boise, nell’Idaho, e la inondò di foglietti post-it®. Una volta che il pubblico ebbe a disposizione (Gratis) quantità enormi di post-it®, inventò decine di utilizzi per quei foglietti appiccicosi; note per gli studenti, liste spesa per le massaie, messaggi d’amore per gli innamorati…. Il 90% degli intervistati si disse entusiasta dell’invenzione, che andò sul mercato nazionale USA nel 1980. Nessun altro prodotto della 3M aveva mai avuto un gradimento iniziale così alto.
Così, dopo dodici anni di faticosi progressi alternati a lunghissimi periodi di blocco, i post-it® furono finalmente messi in vendita.
Il nuovo prodotto della 3M diventò un fenomeno virale. I post-it® si pubblicizzavano da se, perché chi li aveva già li mandava, come note su documenti, ad altri potenziali clienti. Un anno dopo il lancio, avevano già generato circa due milioni di dollari di fatturato.
Oggi la 3M produce post-it® in 27 taglie, 57 colori e 20 fragranze diverse (si, li vendono anche profumati), con un fatturato di circa un miliardo di dollari l’anno. Milioni di persone usano i post-it® per gli usi più disparati, esperimenti assurdi, opere d’arte contemporanea o persino film in stop-motion.
L’invenzione dei post-it® è affascinante perché non fu dovuta a un singolo, geniale inventore, ma al lavoro di squadra di un chimico, un ingegnere e un esperto di marketing; ognuno di loro contribuì a risolvere uno dei problemi che la creazione di un nuovo prodotto deve affrontare, dallo sviluppo del materiale, alla sua applicazione, alla scelta di un mercato. La cosa curiosa è che i post-it®, al contrario di altre invenzioni, non erano sognati, richiesti o desiderati da nessuno, un po’ come gli smartphone. Chi, prima di Steve Jobs, sentiva la necessità di avere una telecamera su un telefono?
Prima dei post-it® tutti usavano, per le loro note, dei pezzi di carta fermati con nastro adesivo o puntine, e nessuno se ne lamentava. I post-it® sono un raro esempio di un’idea utile a soddisfare una necessità (attaccare messaggi ovunque) che nessuno pensava di avere.
E questa storia sarebbe morta sul nascere se Art Fry non avesse avuto la sua geniale illuminazione cantando in una chiesa.
Alleluia!
...è la storia, non chi la racconta 
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